Uno para todos
, y todos para uno en las nuevas tecnologías. Mucha gente cree que algún día Internet podría hacer que los periódicos, revistas y televisiones se convirtiesen en medios de comunicación obsoletos, pero Jeff Weiner, vicepresidente senior del área de búsqueda y negocios de mercado de Yahoo!, no comparte esta idea.
Efectivamente algunos bloggers editores online que cuelgan sus trabajos en weblogs ó blogs- son muy populares e incluso tienen poder de influencia, explicaba Weiner en la conferencia sobre tecnología de Wharton celebrada en febrero. Pero muchos medios de comunicación de masas como The New York Times y ESPN también han conseguido tener una significativa y exitosa presencia online. Es posible que los bloggers critiquen e incluso complementen a los medios de comunicación tradicionales, pero no los sustituirán, al menos en un futuro cercano.
La empresa de Weiner y su rival, Google, son los gatekeepers ó guardianes de Internet: no sólo observan una gran parte del tráfico de Internet, sino que en cierto sentido lo controlan. Sus decisiones sobre el diseño de los motores de búsqueda y la ubicación de los anuncios determina qué verán los usuarios cuando buscan algo. Esto proporciona a Weiner una posición privilegiada desde la cual observar la evolución de los medios de comunicación. En su opinión, los bloggers y sus defensores han malinterpretado los cambios acontecidos en los medios tras el auge de Internet, y se atrevía a predecir que el futuro no pertenecerá ni a los medios de comunicación de masas ni a los micro-informadores, sino a los consumidores, que cada vez en mayor medida adaptarán la información de acuerdo con sus necesidades y gustos. El futuro va a ser mi medio de comunicación, afirmaba.
Un ejemplo son las páginas de inicio personalizadas que la gente ya está creando a través de servicios como My Yahoo! En estas páginas, los usuarios pueden crear enlaces son sus blogs y periódicos preferidos. Mi medio permite a la gente consumir medios de comunicación en sus propios términos, explicaba Weiner.
Esta tendencia hacia la utilización de medios más personales no se limita exclusivamente a Internet, afirmaba. Su análogo en el ámbito musical son los reproductores de música digital el ejemplo más conocido son los iPods-, que permiten a los usuarios no sólo descargar canciones sino también mezclarlas y almacenarlas de muy diversos modos. Sus equivalentes en el mundo de la televisión son los grabadores digitales TiVo ó los servicios a la carta por cable. Si hablas con aquellos que tienen TiVO te dirán que ha cambiado sus vidas por completo, señalaba Weiner. Los usuarios de TiVO están entusiasmados.
También los motores de búsqueda de Internet están intentando ofrecer un servicio más personalizado, explicaba. Los buscadores cada vez son más efectivos proporcionando frecuentemente a los usuarios los resultados deseados al primer intento-, porque las empresas de búsqueda han refinado continuamente su software y porque los usuarios son cada vez más listos. Hoy en día diez millones de búsquedas tienen carácter único, eso es, tan solo se realizan una vez, señalaba Weiner. Esto sugiere que los usuarios no sólo están escribiendo una palabra común con la esperanza de encontrar el resultado deseado, sino que están realizando complejas búsquedas para restringir sus resultados.
Ventas difíciles y los black hats
A pesar de que los usuarios desean que la tecnología esté cada vez más adaptada a sus necesidades, Weiner y otros participantes en la conferencia pertenecientes al sector de la tecnología parecen estar de acuerdo en que la información a la carta bien sea para consumidores individuales o para clientes corporativos- implica retos excepcionales en áreas como el marketing, la gestión de la complejidad o el control de costes.
El incremento de las búsquedas únicas que Weiner citaba es un ejemplo. La combinación de mejores tecnologías y usuarios más inteligentes dificulta la venta de patrocinios por parte de las empresas de los buscadores. Antes, una empresa como Yahoo! podía vender, por ejemplo, a un complejo turístico de Jamaica el derecho a aparecer en pantalla cuando alguien buscase Jamaica. Pero a medida que la tecnología permite a los usuarios refinar sus búsquedas escribiendo tal vez Jamaica, bicicleta de montaña, complejos turísticos y niños-, patrocinar una búsqueda general deja de ser algo valioso, ya que los usuarios simplemente esquivan tu publicidad.
Sin embargo los comerciales tienen más probabilidades de vender búsquedas generales que búsquedas más restringidas. Los comerciales no pueden vender búsquedas únicas, explicaba Weiner. Es mucho más fácil vender una búsqueda que ha sido realizada un millón de veces que la que tan sólo se ha realizado una vez. En respuesta a este problema, en el año 2000 Yahoo! empezaba a ofrecer subastas online de las búsquedas. Cualquiera puede pujar por una palabra clave, señalaba. Las pequeñas empresas pueden adquirir 100 búsquedas. Esto incluye prácticamente todas las búsquedas.
Vender palabras clave para las búsquedas así como otro tipo de publicidad online es el negocio de la empresa Sunnyvale, de California. En 2004 ganaba 840 millones de dólares, esto es, 58 céntimos por acción diluida, sobre unas ventas de 3.600 millones de dólares. Sus ingresos aumentaron un 250% con respecto al año previo, mientras que sus ventas aumentaban un 120%. La cotización de la empresa ha crecido más del 200% a lo largo de los dos últimos años, mientras que el rendimiento del índice Dow Jones para ese mismo periodo fue del 45%.
En opinión de Weiner, las empresas de búsquedas online seguirán refinando su software de tal modo que los motores de búsqueda serán capaces de reconocer a los usuarios y proporcionar resultados todavía más óptimos. Una búsqueda verdaderamente personal es el Santo Grial, decía.
Ahora, por ejemplo todo el que escriba Chicago en Yahoo! obtendrá los mismos resultados. Pero dos usuarios diferentes podrían tener intereses diferentes. Uno podría querer irse de vacaciones a la ciudad, mientras que el otro podría estar interesado en la banda de rock de los 70 con ese nombre. En teoría, un buscador que reconociese al usuario sabría si su intención es viajar o escuchar rock&roll. En realidad, un buscador son estas características posiblemente funcionase como TiVO o como los filtros para el correo electrónico basura: los usuarios tendrían que formarlo indicando sus preferencias y haciendo un ranking de la importancia de los resultados.
Tal y como cabría esperar, Weiner describe la Red de un modo idílico, pero reconoce que, a pesar de sus ventajas, también cuenta con inconvenientes. Algunos individuos -Weiner los denominaba black hats- han empezado a intentar burlar a los principales buscadores, buscando el modo de engañarlos para llevarlos hasta páginas web poco populares o nada pertinentes de acuerdo con la búsqueda realizada. Yahoo! está haciendo experimentos con métodos automatizados para resolver este problema. Mientras, el mejor modo de defenderse es organizarse entre todos y formar comunidades que se vigilen a sí mismas, sostenía. Ese es el ingrediente secreto de eBay: la comunidad formada por la gente que dedica tiempo a calificar a los vendedores.
Resolviendo las peculiaridades de las empresas
Al igual que Yahoo! y Google, las empresas que se dedican a crear software para pymes están esforzándose en hacer que sus productos se adapten todavía más a las necesidades de los clientes, señalaba un grupo de panelistas que participaban en la conferencia. Pero posiblemente estas empresas de software deban enfrentarse a retos aún mayores.
Después de todo, las búsquedas funcionan del mismo modo para todos: la gente que trabaja para grandes empresas no hace búsquedas de una manera diferente a la de los consumidores. Pero esto no se cumple para el software que realiza determinados procesos empresariales esenciales, como la contabilidad o la gestión de las relaciones con los clientes. Las grandes empresas se pueden permitir tener sus propios especialistas en tecnologías de la información para adaptar el software a sus necesidades específicas, pero las pymes normalmente no pueden. Esto significa que tienen que adquirir productos estandarizados que a veces apenas satisfacen sus necesidades.
Tenemos que esforzarnos por averiguar qué quieren las pequeñas empresas, decía Tim Levine, director tecnológico de Warth Sun Moon Trading, una empresa minorista online de Grove City, Pennsylvania. Estoy cansado de oír hablar de soluciones. Eso es palabrería tecnológica sin sentido para los empleados a los que las empresas han encargado resolver el tema de las pequeñas empresas. Levine quiere software que él mismo pueda adaptar a las peculiaridades de su empresa. El problema es que la adaptabilidad implica complejidad, y la complejidad tradicionalmente incrementa los costes. Existe un constante trade-off entre los productos estándar que funcionan a la primera versus productos a la carta, decía David Weiss, vicepresidente de soluciones en tecnologías de la información de Intuit, fabricante de programas tan populares como QuickBooks y TurboTax. La pelea es constante. Alguna gente quiere adaptabilidad, pero otros quiere simplicidad.
Es posible que ya se esté trabajando en una posible solución al problema, afirmaba Taylor Collyer, uno de los directores senior de Microsoft. Se trata del nacimiento de los servicios web, que proporcionan a los pequeños negocios acceso a software complejo y de alto nivel a través de Internet. La Red permite que el software se comparta los usuarios tendrían posiblemente que pagar una cuota de suscripción-, de tal forma que los pequeños negocios pueden seleccionar y utilizar programas sofisticados que de otro modo no se podrían permitir. Los servicios web, añadía Collyer, son una bendición para las pequeñas empresas; uno de los mayores avances que hemos visto.
Publicado en
Boletín de Universia-Knowledge@Wharton
http://www.wharton.universia.net
20 Abr- 3 May, 2005
